桂林旅游呼唤大手笔的策划 (转贴）

凌波仙子 · *发表于* 2004-7-19 21:04:00

经常有媒体被请来“聚焦”桂林，但让这些“聚焦”者感到头痛的是他们来了却经常难以找到所要的“焦点”，因为我们缺少让媒体没有接到邀请也非要赶来“聚焦”不可的策划案例——
               (2003/11/21)             桂林日报记者唐林洪
                        “刘三姐”出现南移倾向
刚刚结束的南宁国际民歌节在全国引起了很大的反响，刘欢、李玟、孙燕姿等一批明星来了，朱军、鲁豫、管彤、杨柳等一批名主持也来了，全国很多的电视、报纸也都给予了高度的关注。
就在省府大办节庆的同时，我市的许多县也对举办节庆表现出前所未有的兴趣。资源举办了河灯歌节，龙胜各族自治县举办了“龙脊金秋”，灵川和阳朔又正在筹办美食节和渔火节，恭城瑶族自治县更是一年之内连办桃花节和月柿节两次大节，引起了不小的轰动。
然而，作为广西旅游龙头的桂林却显得相当的平静——虽然大大小小的旅游促销活动也从未停止过，但桂林很久没有举办过真正意义上的节庆活动却是不争的事实。
举办节庆活动是一个城市特别是旅游城市进行整体形象宣传的重要手段之一，一次成功的节庆产生的轰动效应往往会使一个城市的知名度得到迅速的提升。以前一些外国人只知中国有桂林而不知中国有广西、有南宁，而一些中国人则以为桂林是广西的省府，桂林人经常以此为自豪。但是，几届民歌节下来，南宁已成了“天下民歌眷念的地方”，他们打造“国际民歌之都”的设想正在变成现实。民歌节有力地提升了南宁乃至广西的知名度，而恭城、龙胜、资源、阳朔等县（自治县）也都从举办节庆中尝到了很多甜头，并带动了当地旅游业的发展。
与此同时，南宁国际民歌节还对桂林产生了让人值得十分注意的影响。以前，“刘三姐”这个词多与桂林山水联系在一起，但现在“刘三姐”会让更多的人联想起民歌、联想起民歌节、联想起南宁。“刘三姐”出现了南移的倾向。
                        旅游策划风起云涌
   实际上，节庆活动并不是什么新鲜东西，“文化搭台，经济唱戏”的节庆活动模式早在10多年前就出现了。举办节庆活动是一个城市进行形象宣传的重要手段之一，却不是唯一的手段；一次成功的节庆会使一个城市的知名度得到迅速提升，但在全国大大小小数不清的节庆活动中，投入了大量的人力物力财力最终效果不佳的节庆活动也为数不少。因此，在节庆活动层出不穷的同时，一些节庆也在悄悄“闭幕”。桂林也曾举办过节庆活动，并且办得非常的热闹，如山水与文化旅游节。但2001年4月，这个节在办到第八届之后停办了。
但是，即便选择了不办节庆活动，也并不是说旅游可以不需要宣传、不需要策划。现代旅游作为一种全新的经济形态，有着与其他任何产业都不同的特点，它是天然的市场经济和典型的形象产业，注意力、创造力、形象力、品牌力是其核心的生产力和竞争力。因此，人们看到了一系列大气魄、大手笔的旅游策划和运作，以及随之而来的轰动效应和可观的经济效益。
1998年，张家界为黄龙洞标志性景点“定海神针”买下了1亿元人民币的巨额保险，开创了景观局部投保之先例，黄龙洞不仅一“保”天下知，还得到了“保护世界自然遗产”的美誉，提升了自身形象。 1999年，张家界又策划了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的“飞越天门”，国内外200多家媒体500多名记者现场采访，中央电视台全程直播。随后，在湘西凤凰的南方古长城下，中国的常昊与韩国的曹薰铉以大地为棋盘，以着黑、白两色服饰的武童为棋子展开一场题为“棋行大地，天下凤凰”的对弈，并通过现场直播让数亿观众目睹了中韩围棋高手决战南方长城的“亘古之战”。这些大手笔的策划使曾几何时还是默默无闻的张家界、凤凰古城一下子美名远扬并大受实惠。资料显示，从２０００年开始，张家界游客接待量连续两年保持了增长５０％的惊人速度。离桂林并不远的贺州市，旅游资源算不上非常丰富，但因为《茶是故乡浓》、《酒是故乡醇》、《围屋里的女人》等几部电视剧而声誉鹤起，境外游客接待量已名列广西第二位。
到位的策划也使已不怎么新鲜的节庆活动重新焕发了活力。在各大中城市都推出了禁燃烟花爆竹的措施后，大连经过精心策划，推出了一年一度的烟花爆竹迎春会，一时间曾使得国内外游人把大连当成了春节期间外出旅游的首选城市。经过精心策划后，大连国际服装节、大连国际马拉松邀请赛等一系列高档次大规模的活动为大连形成了一种立体造势的氛围，大连这个既没有丰富的旅游资源，也没有厚重的历史文化沉淀的年轻城市知名度和影响力却越来越大，每年都吸引着成千上万的游客前往旅游观光。值得一提的是，这些活动已全部采用市场运作，不仅不再需要政府出资，相反还能赢利，被称为“劳民生财”的活动。
                           桂林旅游需要大策划
   但是，就在全国各地旅游策划宣传风起云涌，许多原先名气远不如桂林的城市通过一些大手笔的运作而迅速崛起的时候，桂林却显得相当的 “冷静”。辽宁师范大学教授、辽宁省公关协会常务副主席兼秘书长、多届大连国际服装节中国金牌形象大使电视大赛总策划的范周先生一次到桂林考察时，不得不遗憾地说：桂林缺乏策划——包括对城市的策划和对旅游的策划。
桂林名声很大， “桂林山水甲天下”的诗句几乎无人不知，“刘三姐”的名字也是家喻户晓，但这些都不是我们策划的结果，那是宋人王正功和导演雷振邦老先生的功劳。中央电视台曾连续播出了几部反映漓江两岸普通百姓生活的电视系列短片，片子画面精美，具有很强的艺术感染力，让人看后久久难忘，但这些片子是浙江电视台自己来拍的，播出后很多桂林人包括从事旅游的人还不知道。国际知名的日本NHK电视台曾以《中国山水--桂林》为题对桂林山水进行过大型现场电视直播，在日本乃至全世界都引起了很大的反响，但这也是NHK自己找来的，与我们的策划关系不大。
专家指出，旅游业发展初期的竞争比的是硬件，即比谁的山水更美，随后的竞争是比服务，最后阶段比的是策划，即看谁能为旅游赋予新的色彩、新的活力、新的内涵。在硬件方面，桂林具有无可比拟的优势，服务方面桂林经过多年发展也已基本走向成熟。而在旅游促销的策划上，桂林虽然也推出了不少新的概念，但遗憾的是这些概念很少有转化成实战的案例。因此，经常有媒体“聚焦”桂林，但让我们请来的这些聚焦者感到头痛的是他们来了却难以找到“焦点”，我们缺少的是让新闻记者没有接到邀请也非要赶来“聚焦”不可的策划案例。日前，江苏的南京专门成立了个旅游策划委员会。专家称，这个目前国内第一家政府旅游策划机构的成立，标志着中国旅游策划已开始觉醒。作为正在建设现代化国际旅游城市的桂林，是需要对桂林旅游进行大手笔策划的时候了！

路 · *发表于* 2004-7-19 21:23:00

交作业

凌波仙子 · *发表于* 2004-7-19 21:58:00

别这样说嘛！早就想贴上来了。

凌波仙子 · *发表于* 2004-7-19 21:59:00

桂林日报11月21日第五版《热点新闻》栏目中发表了《桂林旅游呼唤大策划》（以下简称《策划》）一文。我认为，该文从立意到文章的观点值得推敲。
一、所谓“刘三姐”出现南移现象。
  “刘三姐”出现南移，这不是南宁民歌节宣传的结果，是市场的魔力。40多年前雷振邦把本“定居”在属于桂林以南的刘三姐北移到桂林，看重的只是桂林的山水及其自古以来就有的名声。桂林就是桂林，它给人们的本来印象就是山青水秀的一个旅游胜地。少数民族的文化，桂林不会有什么特殊的东西，普通得很。40年后，“刘三姐”逐渐从桂林南移回去，是改革开放20多年后市场经济使然。
  所以，说“刘三姐”南移，不如说“刘三姐”南归！很好，这不但给广西正了名，也给桂林正了名------她本来只有山青水秀！
二、所谓旅游策划风起云涌和桂林旅游需要大策划。
  《策划》说，“现代旅游作为一种全新的经济形态，有着与其它任何产业都不同的特点，它是天然的市场经济和典型的形象产业，注意力、创造力、形象力、品牌力是其核心的生产力和竞争力”，并例举张家界、贺州、大连三地运用了“大气魄、大手笔的旅游策划和运作”带来了“轰动效应和可观的经济效益”。
  但文中的表达，是以注意力、创造力、形象力、品牌力的作用为是否开拓了当地旅游客源为目的的，他认为有了客源就有了生产力和竞争力，而忽略了生产力和竞争力的显著标志是能否长期获利的经济本质。
  现在已经有人看到了桂林旅游的注意力、创造力、形象力、品牌力的作用在全国，以至于在全世界有无可比拟的优势，同时桂林旅游效益又低下的现实，但找不到其真正原因，又开始大谈特谈开辟会议途径、把传统的观光丰富为观光和休闲度假发展桂林旅游的思路。这种思路，和片面用“注意力、创造力、形象力、品牌力是旅游产业核心生产力和竞争力”的观点来观察桂林旅游如出一辙。它们都是唯心的思维，是以狭隘的、固有的模式，囿于以旅游谈旅游的结果。
《策划》的所谓旅游策划风起云涌和桂林旅游需要大策划，以“带来轰动效应”争取客源而不是长期获利，不是将生产力和竞争力作为扎实的经济发展为手段，当然就大错特错了。
三、我的观点是：
1、桂林缺的不是旅游客源。
  从数字上说，去年我国完成GDP10万多亿，旅游产值占5%，5000亿，实在是微不足道；而在桂林，旅游产值50亿，已占桂林GDP300多亿的17%左右，作为一个地级区域来说，3倍多于全国的平均水平，够可以了。
  桂林要挖旅游潜力太难了。桂林的旅游客源大有“船到码头”的感觉。算算吧：假如漓江天天满航，每天都有150条船开（150条船的概念是，早上8：00第一艘船启程，即使每分钟开一条，要延续到10：30才开完。最后一条船到阳朔大概下午4、5点了）。如是，漓江上每天有120人/条×150条=1.8万人在桂林游江，一年就是650万人，这已经是漓江容纳客人的极限；同时，市内和各县的其它景点，就算是每天有1.5万人在旅游，按十个小时计算，每小时有1500人分布在这些景点里，每个景点平均每小时容纳大概150人,也够满了。加起来1000万人多一点吧。而报刊上报道去年桂林有1100万人到桂林旅游，你说，这是否是桂林客源的极限了？
  就算是统计数字有70%的的水分,真正参加桂林旅游的人只有300万,还有700万的容量,但争取这700万人去游江和参加各种景点的旅游，那不是桂林的推销问题，而是整个中国老百姓和外国人口袋里的钞票!要知道，中国以至全世界都还有70%以上的人是刚过温饱线的，等他们温饱过去，桂林这个在旅游方面已经从古到今有强大的注意力、创造力、形象力、品牌力的城市哪有不作为选择为目的地之理？
  试想想，25年前的80年代，香港人和台湾人先行，继以日本人和韩国人为主要客源国的外国人到桂林旅游，宁可“来到桂林睡地下，也要观赏桂林山水美如画”，那时，桂林到他们那里做过什么样的有“轰动效应”的“策划”？
2、逐步淡化桂林的旅游立市的观点，以已经开拓的繁荣的（而不是发达的）旅游搭台，让脚踏实地的经济建设，尤其是工业建设为主角唱戏，才是对桂林的最好的策划！
  这种策划，不可能有“轰动效应”，他需要一个从繁荣进化到发达的过程，需要十分艰辛的思想观念的转变和长长的时间流逝。
  现任桂林市委书记说过：在发展农业、工业和以旅游为龙头的第三产业上，要从把突出重点产业、发展重点产业理解为重点重于其他的观念中解放出来。市委书记在这一段话中的本意，当然是对我们桂林不少的人抱着旅游可以大力发展桂林经济的守了20年的旧思想的批判。
  我找到网上有位网友说过这样一段话：“记得90年代初在桂林有如今天广西展开解放思想大讨论式的论桂林旅游是否为经济重点的各种座谈会、报告会，一位政治经济学教官（部队的）说：我劝大家冷静冷静，诺大一个城市，我不相信靠几块床板（用宾馆饭店喻整个旅游）能卖出多少钱。还有一位企业人，说，漓江当然是无价之宝（喻旅游在桂林可以大力发展），但千万不要以为无价即是好价，他的另一种表现是没价（喻旅游赚钱很有限）！他们两位，一位专攻政治经济教学，一位走南闯北混市场。然而就是这两位，一则从理论上告诫决策者们，对于经济的发展，当然可以大胆推理，但更需要小心求证；一则实际出发，并例举苏州，经商办厂气氛远比旅游气氛浓厚得多。所以，桂林决不能只躺在资源上作文章。”
15年前，两位对桂林以旅游立市的观点进行的批评，实在有些"先"知"先"觉，因为十几年后今天桂林的现实-----床板没能卖出多少钱，漓江并不是“无价”之宝，桂林经济落后于许多原来什么名声也没有的，从来不搞轰动效应的许多城市了！
很有趣，苏州也是一个颇有名气的旅游城市，但走了一条和桂林不一样的路----，他们只是拿苏州园林和刺绣文化搭了个戏台，真正唱戏的主角是发展工业。苏州的旅游也从没有搞过《策划》一文所描述的“轰动效应’，但15年后经济的发展却使之成了中国的享誉世界的“硅谷”，并以悄无声息的方式将苏州展现为华东大地上一颗耀眼的旅游明珠！
  所以，桂林的旅游必须放在桂林的总体经济发展规划上去作长期策划。一时性起的轰动效应，绝不可能出现《策划》所描绘的“劳民生财”，其结果必然是“劳民伤财”！
四、我的结论：
1、《策划》的立意：用市委书记批评的旅游“重点重于其他”这个没有解放的思想和僵化思路，死抱旅游发展桂林经济。
2、《策划》的目的和观点：呼吁桂林学习仍然在温饱线上的湖南张家界、广西贺州以及《策划》一文认定没有旅游资源的大连，当然，我不是说张家界和贺州没有什么可学，但为什么不学苏州？他们的经济发展与苏州可是有20年的差距；而对大连，为什么不学人家与桂林人口同样都是500万，却创造了5倍于桂林的国民生产总值？！
  用掀起轰动效应，有一个“使‘聚焦’媒体在没有接到邀请也要赶来‘聚焦’不可的策划案例”，对于今天要把旅游从重点重于其他的思想里解放出来的桂林经济，有什么用！！
五、结束语：旅游业与国民经济一二产业是孪生子------经济发达了，旅游才能发达！

卜蛮 · *发表于* 2004-7-19 22:13:00

呵呵，应付作业呀？！应该原创的！（不过评论的还不错！）

[此贴子已经被作者于2004-7-19 22:20:44编辑过]

桂林旅游呼唤大手笔的策划 (转贴）

回复

浏览过的版块

关于我们

快捷入口